Il ciclo di vita di un prodotto turistico
L’evoluzione di una destinazione turistica può essere verificata attraverso gli strumenti studiati dagli esperti di marketing del CVP (Ciclo di Vita di un Prodotto), in relazione al carattere di novità della nuova meta e/o ai tratti caratteristici del mercato.
Il Ciclo di Vita di una località turistica è un modello che nonostante sia riconosciuto come il primo e il più condiviso paradigma in campo turistico è considerato un modello che continua a dimostrare limiti.
Secondo Butler, l’evoluzione temporale di una località turistica deve essere considerata in base al grado di sfruttamento delle risorse e allo sviluppo dei fenomeni economici e sociali connessi all’intensificarsi dei flussi.
Le fasi in cui si articola il Ciclo di Vita di una destinazione sono:

1. Lo stadio di esplorazione come momento in cui nell’area sono presenti pochi turisti che hanno voglia di conoscere il luogo per le sue caratteristiche culturali o naturali e vivono a contatto con la popolazione locale; tale flusso non comporta cambiamenti.
2. Lo stadio di avviamento come fase nella quale avviene un flusso regolare di arrivi turistici e in questo momento il rapporto con i residenti è notevole e nascono le prime strutture ricettive.
3. Lo stadio di sviluppo, che prevede un progresso consistente anche per quanto riguarda gli interventi di società e di operatori esterni; questa situazione implica cambiamenti e trasformazioni rilevanti nell’ambiente fisico, economico e sociale ed iniziano ad esistere mete concorrenti.
4. Lo stadio di maturità (consolidamento). In questa fase l’economia dell’area è ormai specializzata nel campo turistico, ma il tasso di crescita delle presenze turistiche comincia a rallentare: la convivenza con un grande numero di turisti e altrettante strutture turistiche può far sorgere atteggiamenti di opposizione e di scontento.
5. Lo stadio di stagnazione, con un picco massimo delle presenze e dell’utilizzo delle risorse; nonostante ciò le organizzazioni si impegnano a mantenere costante il numero dei turisti che tende a declinare e a sostenere l’immagine dell’ area.
6. Lo stadio di declino, nel quale nuove località prendono si impongono, l’area non è più all’altezza dei concorrenti e il turnover delle proprietà immobiliari e delle strutture turistiche è elevato.
7. Lo stadio di rinnovamento, nel quale è possibile una sorta di “riciclo”, stimolato con la realizzazione di nuove strutture o la valorizzazione di risorse naturali o culturali trascurate.
   In sostanza si tratta della possibilità di trasformare l’immagine della località e di rivolgersi a nuovi mercati.
   Il pensiero che la teoria del Ciclo di vita è utilizzato per interpretare l’andamento di un’area turistica nel tempo, oggi, è alquanto incrinato mentre si continua ad affermare che questo modello è utile come strumento che consente un’analisi dettagliata delle problematiche; si discute, invece, sull’utilizzo dello schema per scopi di pianificazione strategica.
   In questo senso, ogni fase può essere semplificata così: nel caso dell’esplorazione, trattandosi di una fase spontanea, non esiste un approccio imprenditoriale e perciò non si pone il problema delle azioni di marketing; nel momento del coinvolgimento si prevedono strategie che rafforzino la crescita, allo scopo di allungare la permanenza dei turisti nella destinazione prescelta.
   Il marketing, in questa situazione, deve concentrarsi nel comunicare ai potenziali visitatori le attrattive della località, aumentandone la notorietà attraverso l’organizzazione di eventi, ad esempio, aumentando l’accessibilità, sviluppando le infrastrutture, il sistema dei trasporti e la rete di distribuzione dei prodotti turistici.
   Durante la fase di sviluppo, la strategia di marketing è più selettiva, attraverso un’analisi della concorrenza che permetta di chiarire il posizionamento della destinazione.
   L’obiettivo è, principalmente, quello di aumentare le quote di mercato, rafforzando la fedeltà dei propri visitatori e raggiungendone altri.
   Nella fase di maturità e stagnazione, l’obiettivo di marketing più adeguato è quello di mantenere la quota, senza permettere ai flussi di superare la capacità di carico della località; ciò richiede delle strategie selettive ed un’attività di diversificazione volta a sviluppare nuovi prodotti sia per i mercati esistenti che per i nuovi.
   Dopo la fase di stagnazione, per il marketing è il momento del riposizionamento: la concorrenza e lo scadimento della qualità dell’offerta turistica
   tendono a erodere le quote di mercato ed è per questo motivo che è necessario individuare nuovi motivi di vendita e nuovi segmenti di mercato.

Così come si evince dall’analisi condotta sul territorio pugliese.

L’utilizzo del Ciclo di Vita comporta delle difficoltà e le più critiche riguardano:
• La natura soggettiva delle indicazioni stesse che non possono essere delineate a priori, indipendentemente dal problema specifico.
• Una difficoltà di tipo concettuale nel determinare quale sia effettivamente il livello di saturazione del mercato, in campo industriale e turistico.
La capacità di carico di una località, che definisce la soglia della saturazione, oltre ad essere difficilmente misurabile, implica anche un limite fisso, mentre nella realtà la capacità di un’area cambia al muoversi della località stessa da una fase all’altra del ciclo
• Un altro limite consiste nel fatto che il modello appare centrato solo sulle caratteristiche della località e non considera gli effetti dinamici dell’andamento delle località concorrenti.
Determinare in quale momento del Ciclo di Vita si trova una determinata area turistica è una questione legata al problema della durata delle varie fasi.
L’applicazione del modello a classi di prodotto, a singoli prodotti, o a marche, ha evidenziato che l’andamento e la lunghezza del ciclo variano al variare del livello di aggregazione e che il modello si presta meglio a descrivere la vita dei prodotti piuttosto che di classi di prodotti.
I confini di una località non sono possono essere definiti in maniera geograficamente corretta e solo nel caso delle isole è possibile una delimitazione esatta; le destinazioni si integrano con i territori limitrofi, i visitatori spesso pernottano al di fuori dei suoi confini amministrativi ed ogni destinazione ha le sue caratteristiche in termini di vincoli di accessibilità, elasticità e capacità di ospitare i turisti che pernottano nei dintorni e possono sfuggire ad una precisa quantificazione.
Per utilizzare al meglio questo modello, allo scopo di pianificare uno sviluppo turistico, è importante procedere con una sorta di disaggregazione del Ciclo di Vita del prodotto.
Infatti, l’evoluzione di un’area turistica è condizionata dalla dinamica delle sub-aree che la compongono e il Ciclo di Vita deve essere analizzato con la consapevolezza che esso è la risultante dei Cicli di Vita delle singole aree identificabili all’interno della destinazione stessa, ognuno dei quali ha il suo andamento.
Per chi si occupa di pianificazione strategica, il vantaggio di uno strumento come il Ciclo di Vita dovrebbe consistere nell’individuare il momento della saturazione, ossia il momento in cui, per una sorta di eccesso di sviluppo, le presenze cominciano a stabilizzarsi o a diminuire.
I motivi per cui alcune destinazioni presentano un calo di flussi turistici non sono solo inerenti al superamento della capacità di carico perché ci sono alcune destinazioni dove la congestione è altissima ma i flussi turistici continuano ad aumentare.
La quantificazione dei flussi, ad esempio, non riesce a tener conto dell’escursionismo perché non si traduce in presenze misurabili ma implica, comunque, conseguenze fortissime in termini di impatto ambientale, di equilibrio territoriale e di vivibilità dei residenti, senza mostrare cenni di diminuzione.

Il marketing ha cominciato a muovere i primi passi nel turismo italiano solo nella seconda metà degli anni ’70; questo mostra la debolezza culturale dell’approccio al turismo in Italia.
Il turista non è un consumatore come gli altri, è attento e sensibile e perciò nel turismo non possono valere le stesse regole degli altri settori; l’applicazione di strategie di marketing nel turismo ha incontrato difficoltà di applicazione a causa di problematiche legate ad un’industria considerata frammentaria
Negli anni ‘70 e nei primi anni ‘80 i 'Piani promozionali' degli Enti Pubblici e di quelli turistici erano il frutto di una sommatoria di una serie di iniziative di tipo turistico: annunci sui giornali, partecipazione a fiere, stampa di opuscoli ecc.; sono strumenti generici e non mirati allo scopo strettamente promozionale.
Alla base di questi “piani promozionali” non c’erano ricerche di mercato ma un mix di intuito, conoscenze e esperienza diretta; non si pensava a valutare l’efficacia delle azioni e degli interventi, come ad esempio per la promozione dei privati nei mercati esteri dove tutto si riduceva alla stampa di materiali ed alla sua traduzione in lingua: alla base c’è sempre una scarsa conoscenza della domanda e delle esigenze dei consumatori.
Tale situazione veniva creata in quanto il marketing veniva concepito in modo limitato e non appropriato, riferendosi solamente alle attività di pubblicità e di promozione.
Nella seconda metà degli anni ’80 i piani promozionali cominciarono a cambiare, prestando maggiore attenzione all’immagine come elemento centrale del marketing, al marchio come elemento distintivo e alla comunicazione pubblicitaria.
Bisogna aspettare il 1988 per poter vedere un vero piano di marketing turistico basato sulla ricerca, segmentazione, individuazione degli obiettivi e delle priorità, individuazione delle diverse strategie per il raggiungimento degli obiettivi e verifica dei risultati.
Gli anni ’90 sono caratterizzati dalla diffusione del marketing turistico: i piani e le strategie diventano più sistematici e le campagne pubblicitarie diventano sempre più mirate.
Per quanto riguarda gli enti pubblici, negli anni ’90, sono stati esemplari i lavori per il Piano Triennale dell’Apt Emilia Romagna, caratterizzati da elementi nuovi con una missione chiara e una serie di progetti definiti in un’ottica più aperta rispetto a quelli tradizionali turistici: turismo ecocompatibile, qualità, sistema integrato di accoglienza, trasporti ecc.
Con questo Piano viene individuato una descrizione del prodotto esistente, definendone i canali presso i quali promuoverlo e i partner da coinvolgere.
Lo scenario del turismo vede i mercati caratterizzati da continui cambiamenti e ha fatto lentamente abbandonare le certezze delle soluzioni “precostituite” sulle quali per anni si è basato il marketing.
Da quando le ricerche di mercato mostrarono che il tema 'salute' si stava spostando verso quello di 'wellness', tutte le località a vocazione termale che attraversavano un periodo di crisi decisero di riposizionarsi sul tema benessere e una volta individuato il caso di successo, tutti hanno cercato di imitarlo e di riposizionare la propria immagine.
L’approccio tradizionale al marketing è dominato dalla standardizzazione dell’offerta e dalla ripetitività degli strumenti utilizzati. Questi restano, nonostante gli investimenti in ricerche e l’introduzione di novità nei piani promozionali, solo strumenti di comunicazione pubblicitaria.
Ci sono notevoli errori alla base dell’intervento tradizionale degli Enti:
• Il primo riguarda il modo di considerare i turisti, visti come soggetti passivi e manipolabili e non come persone da servire, con le quali dialogare utilizzando strumenti adeguati come le campagne unidirezionali;
• Il secondo è pensare che è possibile promuovere qualsiasi cosa, che ogni ambito geografico può essere considerato turistico senza il bisogno di effettuare scelte; questo è l’atteggiamento di chi ritiene che sia sufficiente disegnare un itinerario per avere turisti;
• il terzo ed ultimo errore è quello della speculazione, in questo caso si ritiene di avere offerte valide per tutti e il vero problema è quello di non avere il coraggio di effettuare scelte per costruire prodotti ad hoc.
La maggior parte degli operatori e delle località che prevedono il marketing tradizionale, si trovano a gestire un “gap” tra la propria proposta, la propria linea di offerta, le esigenze reali della domanda, gli strumenti di marketing adottati, gli obiettivi da raggiungere. Per questa ragione numerose località offrono prodotti turistici obsoleti ed inadeguati.
Una forma di marketing territoriale e promozione delle costituzione di una rete di agenzie sono i programma realizzati da Sviluppo Italia che promuove proposte e progetti sperimentali nel campo dell’innovazione e della net-economy connessi con strumenti di accompagnamento finanziario delle piccole imprese.
Sviluppo Italia promuove e facilita l’avvio di nuovi investimenti esteri in Italia: definisce, istruisce e aggiorna un sistema di valutazione della competitività dei territori nell’attrazione di investimenti, sviluppando, in collaborazione con le aree operative interessate, proposte di iniziative per definire e qualificare l’offerta territoriale.
Con un raggio di azione cosi vasto è ovvio che le politiche del territorio abbiano contatti strettissimi con il problema dello sviluppo turistico.
Sviluppo Italia ha assorbito anche INSUD, società costituita nel 1963 con il preciso scopo di promuovere l’offerta turistica nelle regioni del MezzogiornoIn trent’anni di impegno a favore del turismo meridionale, l’INSUD ha collaborato con le maggiori realtà del turismo internazionale come ad esempio il CLUB MED e TUI.
Il Progetto di Sviluppo Turistico del Mezzogiorno 2000-2005 è stato realizzato dalla Valtur con il supporto dell’INSUD Italia ed è un progetto ambizioso che parte dalla creazione di circa 12.000 nuovi posti letto in villaggi a 4/5 stelle cosi dislocati: in Campania con 1 villaggio con 600 posti letto, Puglia con 2 villaggi per un totale di 1200 posti letto, Calabria con 1 villaggio con 600 posti letto, Sicilia con 4 villaggi (ampliamento di 2 villaggi esistenti) con 6000 posti letto e infine la Sardegna con 1 villaggio, 1 hotel, 1 residence con 8000 posti letto.
Il progetto prevede anche la creazione di appositi circuiti e itinerari culturali, museali, enogastronomici, tesi a valorizzare le risorse artistiche e ambientali del meridione.
Tramite le organizzazioni di attività crocieristiche sarà possibile allargare i circuiti a paesi limitrofi come Spagna, Turchia, Cipro creando itinerari intramediterranei. E’ significativo che una quota del capitale sociale della Valtur è sempre stata detenuta da INSUD.

Il marketing strategico dei servizi per il turismo
Secondo Philip Kotler, 'il marketing ha le sue origini nel fatto che gli uomini hanno bisogni e desideri': inizia, di fatto, nella preistoria.
Come disciplina autonoma il marketing nasce negli USA, nei primi anni del ‘900 (nel 1905 vi fu tenuto il primo corso universitario).
Negli anni ’30 inizia la fase di sviluppo del marketing, con la fondazione da parte di diversi professionisti e dirigenti americani di una Associazione (American Marketing Society) che darà vita, poi in seguito, all’AMA (American Marketing Association).
Gli anni del dopoguerra sono gli anni della ricostruzione, gli anni della prosperità ed è per questo motivo che sono chiamati anche “gli anni delle vendite”, in quanto dominati dalla produzione e dal flusso di nuovi beni di consumo.
Negli anni ’60 si sviluppa l’idea di prendere le distanze dalle vendite: “produrre ciò che si vende anziché vendere ciò che si produce”; in questo periodo con l’aiuto di altre discipline come l’economia e le scienze sociali vengono delineati gli strumenti del marketing: Ciclo di Vita del Prodotto, marketing mix delle quattro “P”, tecniche di segmentazione, ecc.
Gli anni ’70 sono caratterizzati dalla crisi petrolifera; il problema delle imprese diventa quello della sopravvivenza, emergono nuovi pensieri riguardo al marketing dei servizi, che viene considerato non solo come orientamento strategico, ma come disciplina riconosciuta a tutti gli effetti dal mondo imprenditoriale.
L’industria americana, durante questi anni, perde competitività rispetto a quella giapponese; la responsabilità viene data ad un approccio al marketing considerato incompleto; si sviluppano ripensamenti e critiche che portano alla revisione e allargamento del concetto di marketing con una più ampia definizione della disciplina stessa.
Durante gli anni ’80, il peso dell’immagine è crescente ed il marketing punta sulla comunicazione e la necessità di superare un approccio settoriale alle politiche di mercato stimola la diffusione del marketing strategico.
Cade l’idea che il marketing possa essere la soluzione magica, sinonimo di successo e contemporaneamente aumenta la consapevolezza della sua responsabilità, dell’impatto sociale ed ecologico delle azioni di questa disciplina.
Negli anni ’90, dopo la caduta del muro di Berlino, grazie ad un clima di fiducia dei mercati e delle risorse messe a disposizione dalle aziende per le attività di comunicazione, si assiste ad un ulteriore evoluzione e diffusione del marketing; il suo successo è correlato allo sviluppo dell’informatica e delle telecomunicazioni che permettono relazioni immediate tra imprese e consumatori.
Con la rivoluzione digitale, la rivoluzione di internet e 'l’economia delle reti', la produzione diventa sempre più spesso funzione accessoria al marketing; il consumatore non è soggetto passivo, manipolabile, ma è attivo costruttore dei prodotti che consuma.
Il marketing esprime il concetto di riuscire ad offrire alle persone ciò di cui le persone hanno bisogno; l’idea non è quella di indurre i consumatori ad agire per la soddisfazione degli interessi dell’azienda, ma l’opposto.
Ė un processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi; è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore.
Il marketing non è una ideologia: chi pensa il contrario, trasforma questo strumento da semplice modalità o strumento per stare sul mercato a sistema di pensiero globale; questo atteggiamento ha l’effetto di banalizzare e rendere simili dappertutto gli strumenti e le strategie. Le imprese che pensano di usarlo vengono esse stesse utilizzate dal marketing, dando origine di conseguenza a situazioni che si replicano azienda per azienda e con risultati sempre più simili tra loro.
Il marketing non può essere considerato nemmeno una scienza perché questo smorzerebbe l’intuito e avrebbe come conseguenza l’allontanamento degli esperti dalla mente dei clienti; una disciplina aziendale non può essere considerata una scienza in quanto un’azienda deve cercare il profitto direttamente all’interno dell’azienda.
La metodologia del marketing ha diverse fasi: in un mercato in continua evoluzione, si inizia con una ricerca cioè con lo studio della domanda  e la valutazione di bisogni e tendenze prima di stabilire un prezzo e di costruire un prodotto; procedere con una ricerca prima di avviare una campagna pubblicitaria e attivare una pianificazione o strategia prima di risolvere qualsiasi tipo di problema.
La seconda fase è quella di mettere a fuoco obiettivi chiari e realistici sempre attraverso la ricerca continua: non si può stare sul mercato passivamente; solo se gli obiettivi verranno individuati correttamente, sarà possibile raggiungerli individuando la strategia giusta da adottare.
La terza fase consiste nel porre in essere una strategia e un piano d’azione; le scelte e le azioni che compongono tale strategia dovranno essere coerenti con gli obiettivi e devono essere flessibili ed originali.
E’ proprio in questa fase che viene definita la costruzione del prodotto, a livello di qualità, vantaggi competitivi e diversificazione: definizione ed attuazione di una politica di comunicazione rivolta ai clienti acquisiti; scelta politica dei prezzi; avvio di una attività commerciale e politica del personale.
La quarta e ultima fase prevede una attività di verifica dei risultati e l’efficacia delle iniziative intraprese.
Per quanto riguarda il marketing dei servizi, abbiamo un processo differente rispetto a quello dei beni (vengono prima prodotti e poi venduti) perché i servizi vengono prima venduti e successivamente prodotti e consumati.
Questa simultaneità comporta l’impossibilità di separare la prestazione del servizio dalla persona del fornitore, l’inesistenza di un prodotto da controllare prima del consumo e il ruolo del cliente in quanto partecipante al processo di erogazione. Ciò comporta una interazione tra marketing, produzione e consumo al fine di ottenere un risultato ottimale; ma ciò vuol dire, anche, che le strategie di marketing delle unità di erogazione dei servizi devono essere impostate tenendo  conto che il cliente deve essere presente durante l’erogazione del servizio.
Il servizio è considerato qualcosa di intangibile, impalpabile e astratto e questo comporta il fatto che il giudizio dei consumatori sia spesso più difficile e la loro percezione molto 'soggettiva; il consumatore per poter giudicare deve avere degli indizi tangibili.
Da qui l’importanza del marketing che rende evidenti gli aspetti immateriali del servizio, attraverso una valorizzazione di benefici e vantaggi che possono derivarne; ad esempio nel turismo può accadere che i servizi potrebbero essere considerati uguali ed è per questo che gli operatori del marketing consigliano di rendere tangibili questi esclusivamente per il tramite di adeguate attività di comunicazione.
Generalmente un servizio viene consumato nel luogo di erogazione e non può essere trasportato altrove; per questo motivo, per rendere possibile l’incontro tra domanda e offerta, le imprese devono localizzarsi vicino alla domanda, aprendo nuove unità locali di erogazione del servizio e sviluppandosi in rete.
Un servizio non può essere immagazzinato (ad es. una camera d’albergo che è rimasta invenduta un certo giorno, è persa per sempre e non può essere recuperata), è eterogeneo in relazione alla variabilità del sistema di fornitura del servizio (ad es. due clienti che hanno pagato la stessa tariffa per un viaggio con gli stessi servizi e nello stesso periodo, possono aver ricevuto servizi diversi a causa del personale che li ha erogati).
Il marketing mix del prodotto prevede Prezzo, Distribuzione, Prodotto e Comunicazione; quello dei servizi prevede un quinto elemento, quello delle Risorse Umane; i servizi, attività ad alto impiego di personale, aumentano la possibilità di discrezionalità ed errore; ciò rende difficile la standardizzazione e il controllo della qualità e ciò giustifica la necessità di considerare la Risorsa Umana tra gli elementi del marketing mix.