Da 'Rebubblica' del 11.07.2001

di Federico Rampini

La notizia della mia morte è leggermente prematura. La New Economy oggi fa sua la celebre battuta con cui Mark Twain vivo e vegeto commentò il suo necrologio apparso su un quotidiano. Il settimanale americano Newsweek dedica la sua copertina a un'inchiesta su 'Il ritorno delle dot.com' l'economia di Internet cambia pelle e rinasce. L'ecatombe delle aziende online è meno disastrosa di quanto si creda.
Ecco i dati citati da Newsweek. Su diecimila start-up (aziende neonate) che in America furono lanciate coi soldi del venture capital o della Borsa alla fine degli anni Novanta, i fallimenti ne hanno eliminate 550.
Nonostante fioriscano nella Silicon Valley i siti 'necrofili' che aggiornano il bollettino dei concorrenti caduti e dei colleghi licenziati, la bancarotta per ora ha colpito una minoranza.
I funerali fanno sempre notizia. Ma guardando alle cifre, si scopre che i licenziamenti delle dot.com (le aziende online) (---> Approfondisci) dall'inizio di quest'anno non hanno mai raggiunto i ventimila addetti al mese in tutti gli Stati Uniti: una goccia nell'oceano del mercato del lavoro americano, una frazione minuscola rispetto ai licenziamenti massicci di una sola azienda che produce tecnologie 'in carne ed ossa' come Cisco (fibre ottiche per telecom) o Intel (semiconduttori per computer). Questo non significa che la crisi non ci sia, né che non possa peggiorare. Richard Tilton, amministratore delegato della società Recognition Management specializzata nel salvataggio di dot.com in difficoltà, sostiene che i finanziamenti del venture capital (l'ossigeno indispensabile per le piccole aziende innovative) si assottigliano a vista d'occhio e ormai bastano a mantenere in vita solo un terzo delle aziende Internet esistenti.
La selezione darwiniana della specie è destinata a continuare, e la morìa delle dot.com farà ancora notizia. Non a caso nei cinema di San Francisco a fianco della megaproduzione di Spielberg sull'intelligenza artificiale e di 'Pearl Harbour', spicca il successo di un bellissimo documentario verità intitolato 'Morte di una dot.com'.
E tuttavia dalle nebbie della crisi emergono due tendenze positive. La prima si chiama - nel gergo degli economisti - 'consolidamento'. I più forti divorano i piccoli. I vincitori tra le dot.com si affermano come marchi dominanti su scala planetaria. Le difficoltà dei piccoli concorrenti sono una magnifica opportunità per i più robusti: arraffano 'occasioni' a prezzi di saldo, scelgono fior da fiore il meglio delle aziende rivali e se le comprano.
Consolidamento vuol dire questo: nella prima fase della New Economy fiorirono cento fiori, nella seconda ondata crescono i baobab, e fanno ombra agli altri.
Alcuni giganti del settore sono già ampiamente redditizi, come la casa d'aste online eBay di San Francisco, leader mondiale negli scambi tra privati, o il portale Yahoo. Altri lottano per chiudere il loro primo bilancio in attivo, come la Amazon di Seattle: ma il gigante della vendita online di libri dischi e videoelettronica ha raggiunto una tale efficienza nella logistica, e una qualità del servizio talmente impeccabile, da affermarsi come un modello del commercio elettronico. Male che vada, Amazon se la comprerà un gigante della Old Economy così come la Walt Disney o Viacom potrebbero comprarsi Yahoo, ma il loro successo è indiscutibile. Poi ci sono i supercolossi da Champions League, monopolisti in pectore come Microsoft o America Online, che sono a cavallo tra la New Economy e mestieri più tradizionali (software, mass media) ma che anch'essi continuano a credere nello sviluppo di Internet e per dominarlo vi investono mezzi colossali. La seconda ondata della New Economy non è fatta solo di giganti, però.
L'altra novità è che nella lotta per la sopravvivenza molte piccole dot.com a furia di ingegnarsi e di esplorare nuove strade, hanno finalmente scoperto il Sacro Graal: il profitto. Spesso il miracolo in America è coinciso con il passaggio - faticoso, rischioso, non sempre fortunato - dalla gratuità al pagamento dei servizi Internet. La metamorfosi più significativa in questo campo l'hanno avuta i motori di ricerca. Un tempo, se su un motore di ricerca 'cliccavate' il nome di Albert Einstein, vi apparivano notizie scientifiche sul padre della teoria della relatività. Oggi, se fate la stessa ricerca, il primo risultato è un sito online che vende manifesti di personaggi celebri, Einstein incluso. Cos'è successo? Fino all'anno scorso i motori di ricerca - che per essere efficienti devono investire in tecnologie costose - si erano illusi di fare profitti attraverso la pubblicità semplice, le cosiddette 'bandiere' che appaiono sullo schermo. Ma la disaffezione degli inserzionisti pubblicitari ha costretto a percorrere strade nuove. Il pioniere GoTo.com ha trovato la soluzione: il risultato stesso della ricerca viene venduto al migliore offerente. Marche e prodotti che vogliono catturare l'attenzione dei navigatori online pagano, e i loro nomi balzano in testa alle ricerche.
America Online, Msn, Yahoo, Altavista: tutti si sono adeguati a questo modello di business. Dice Evan Thornley, chief executive della Looksmart di San Francisco: 'Oggi i motori di ricerca cambiano pelle e diventano Pagine Gialle, dove chi paga di più ha la visibilità assicurata. Un tempo se cercavi su Internet cattedrali gotiche o mitologia greca trovavi informazioni culturali, oggi finisci nei siti delle agenzie viaggi'. Qualcuno protesta contro questa commercializzazione a oltranza: Kalle Lasn ha fondato Adbusters, rivista e associazione che dichiara guerra all'invasione degli sponsor su Internet. Ma tra la morte e la salvezza, le dot.com non hanno avuto esitazioni: meglio una vita da mercenari.
Ma c'è un altro campo in cui il successo commerciale di Internet conosce un improvviso revival: è nelle aziende della Old Economy. In testa a tutte le compagnie aeree. Negli Stati Uniti le linee aeree hanno sposato con successo il commercio elettronico. Vendono biglietti e prenotazioni direttamente su Internet, il viaggiatore si presenta al checkin dell'aeroporto con un numero di codice e la sua 'carta d'imbarco elettronica' è lì che lo aspetta. I vantaggi sono evidenti. Viaggiatori e compagnie aeree saltano l'intermediario delle agenzie di viaggio, e i costi si riducono. L'americana Southwest Airlines ormai vende il 30% dei suoi biglietti in questo modo, ma ci sono emuli europei che fanno anche di più: la Ryanair (specializzata in voli a basso costo) ormai vende addirittura la maggioranza dei biglietti su Internet.
La rinascita del commercio elettronico avviene nei luoghi più insospettati. Enron, il gigante texano dell'energia (elettricità, petrolio, gas) realizza ormai i due terzi dei suoi affari su Internet: 5.000 transazioni al giorno per un valore di tre miliardi di dollari. La banca d'affari Merrill Lynch - uno dei più grandi specialisti mondiali del risparmio gestito - si è difesa dall'assalto dei broker online offrendo a sua volta tutta la gamma dei servizi alla clientela su Internet. Le due catene di supermercati Tesco (inglese) e Safeway (americana) usano lo stesso sistema online per approvvigionarsi dai fornitori. L'anima delle dot.com rinasce dentro la pelle di grandi aziende storiche, che possono ovviare alla fragilità dei pionieri: hanno capitali per investire nelle tecnologie più sofisticate (la qualità del software è cruciale) e una tradizione di servizio al cliente che a volte nelle prime dot.com lasciava a desiderare.
Perfino quei siti che si sono specializzati nei 'necrologi', rivelano segnali sorprendenti di rianimazione della New Economy. Quando su DotComDoom escono notizie sugli ultimi fallimenti di aziende online, i venture capitalist si precipitano sulle prede per acquistarne le spoglie.

Dietro il polverone della crisi, c'è chi fa ottimi affari e pensa già al dopo.