Il marketing strategico dei servizi per il turismo
Secondo Philip Kotler, 'il marketing ha le sue origini nel fatto che gli uomini hanno bisogni e desideri': inizia, di fatto, nella preistoria.
Come disciplina autonoma il marketing nasce negli USA, nei primi anni del ‘900 (nel 1905 vi fu tenuto il primo corso universitario).
Negli anni ’30 inizia la fase di sviluppo del marketing, con la fondazione da parte di diversi professionisti e dirigenti americani di una Associazione (American Marketing Society) che darà vita, poi in seguito, all’AMA (American Marketing Association).
Gli anni del dopoguerra sono gli anni della ricostruzione, gli anni della prosperità ed è per questo motivo che sono chiamati anche “gli anni delle vendite”, in quanto dominati dalla produzione e dal flusso di nuovi beni di consumo.
Negli anni ’60 si sviluppa l’idea di prendere le distanze dalle vendite: “produrre ciò che si vende anziché vendere ciò che si produce”; in questo periodo con l’aiuto di altre discipline come l’economia e le scienze sociali vengono delineati gli strumenti del marketing: Ciclo di Vita del Prodotto, marketing mix delle quattro “P”, tecniche di segmentazione, ecc.
Gli anni ’70 sono caratterizzati dalla crisi petrolifera; il problema delle imprese diventa quello della sopravvivenza, emergono nuovi pensieri riguardo al marketing dei servizi, che viene considerato non solo come orientamento strategico, ma come disciplina riconosciuta a tutti gli effetti dal mondo imprenditoriale.
L’industria americana, durante questi anni, perde competitività rispetto a quella giapponese; la responsabilità viene data ad un approccio al marketing considerato incompleto; si sviluppano ripensamenti e critiche che portano alla revisione e allargamento del concetto di marketing con una più ampia definizione della disciplina stessa.
Durante gli anni ’80, il peso dell’immagine è crescente ed il marketing punta sulla comunicazione e la necessità di superare un approccio settoriale alle politiche di mercato stimola la diffusione del marketing strategico.
Cade l’idea che il marketing possa essere la soluzione magica, sinonimo di successo e contemporaneamente aumenta la consapevolezza della sua responsabilità, dell’impatto sociale ed ecologico delle azioni di questa disciplina.
Negli anni ’90, dopo la caduta del muro di Berlino, grazie ad un clima di fiducia dei mercati e delle risorse messe a disposizione dalle aziende per le attività di comunicazione, si assiste ad un ulteriore evoluzione e diffusione del marketing; il suo successo è correlato allo sviluppo dell’informatica e delle telecomunicazioni che permettono relazioni immediate tra imprese e consumatori.
Con la rivoluzione digitale, la rivoluzione di internet e 'l’economia delle reti', la produzione diventa sempre più spesso funzione accessoria al marketing; il consumatore non è soggetto passivo, manipolabile, ma è attivo costruttore dei prodotti che consuma.
Il marketing esprime il concetto di riuscire ad offrire alle persone ciò di cui le persone hanno bisogno; l’idea non è quella di indurre i consumatori ad agire per la soddisfazione degli interessi dell’azienda, ma l’opposto.
Ė un processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi; è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore.
Il marketing non è una ideologia: chi pensa il contrario, trasforma questo strumento da semplice modalità o strumento per stare sul mercato a sistema di pensiero globale; questo atteggiamento ha l’effetto di banalizzare e rendere simili dappertutto gli strumenti e le strategie. Le imprese che pensano di usarlo vengono esse stesse utilizzate dal marketing, dando origine di conseguenza a situazioni che si replicano azienda per azienda e con risultati sempre più simili tra loro.
Il marketing non può essere considerato nemmeno una scienza perché questo smorzerebbe l’intuito e avrebbe come conseguenza l’allontanamento degli esperti dalla mente dei clienti; una disciplina aziendale non può essere considerata una scienza in quanto un’azienda deve cercare il profitto direttamente all’interno dell’azienda.
La metodologia del marketing ha diverse fasi: in un mercato in continua evoluzione, si inizia con una ricerca cioè con lo studio della domanda  e la valutazione di bisogni e tendenze prima di stabilire un prezzo e di costruire un prodotto; procedere con una ricerca prima di avviare una campagna pubblicitaria e attivare una pianificazione o strategia prima di risolvere qualsiasi tipo di problema.
La seconda fase è quella di mettere a fuoco obiettivi chiari e realistici sempre attraverso la ricerca continua: non si può stare sul mercato passivamente; solo se gli obiettivi verranno individuati correttamente, sarà possibile raggiungerli individuando la strategia giusta da adottare.
La terza fase consiste nel porre in essere una strategia e un piano d’azione; le scelte e le azioni che compongono tale strategia dovranno essere coerenti con gli obiettivi e devono essere flessibili ed originali.
E’ proprio in questa fase che viene definita la costruzione del prodotto, a livello di qualità, vantaggi competitivi e diversificazione: definizione ed attuazione di una politica di comunicazione rivolta ai clienti acquisiti; scelta politica dei prezzi; avvio di una attività commerciale e politica del personale.
La quarta e ultima fase prevede una attività di verifica dei risultati e l’efficacia delle iniziative intraprese.
Per quanto riguarda il marketing dei servizi, abbiamo un processo differente rispetto a quello dei beni (vengono prima prodotti e poi venduti) perché i servizi vengono prima venduti e successivamente prodotti e consumati.
Questa simultaneità comporta l’impossibilità di separare la prestazione del servizio dalla persona del fornitore, l’inesistenza di un prodotto da controllare prima del consumo e il ruolo del cliente in quanto partecipante al processo di erogazione. Ciò comporta una interazione tra marketing, produzione e consumo al fine di ottenere un risultato ottimale; ma ciò vuol dire, anche, che le strategie di marketing delle unità di erogazione dei servizi devono essere impostate tenendo  conto che il cliente deve essere presente durante l’erogazione del servizio.
Il servizio è considerato qualcosa di intangibile, impalpabile e astratto e questo comporta il fatto che il giudizio dei consumatori sia spesso più difficile e la loro percezione molto 'soggettiva; il consumatore per poter giudicare deve avere degli indizi tangibili.
Da qui l’importanza del marketing che rende evidenti gli aspetti immateriali del servizio, attraverso una valorizzazione di benefici e vantaggi che possono derivarne; ad esempio nel turismo può accadere che i servizi potrebbero essere considerati uguali ed è per questo che gli operatori del marketing consigliano di rendere tangibili questi esclusivamente per il tramite di adeguate attività di comunicazione.
Generalmente un servizio viene consumato nel luogo di erogazione e non può essere trasportato altrove; per questo motivo, per rendere possibile l’incontro tra domanda e offerta, le imprese devono localizzarsi vicino alla domanda, aprendo nuove unità locali di erogazione del servizio e sviluppandosi in rete.
Un servizio non può essere immagazzinato (ad es. una camera d’albergo che è rimasta invenduta un certo giorno, è persa per sempre e non può essere recuperata), è eterogeneo in relazione alla variabilità del sistema di fornitura del servizio (ad es. due clienti che hanno pagato la stessa tariffa per un viaggio con gli stessi servizi e nello stesso periodo, possono aver ricevuto servizi diversi a causa del personale che li ha erogati).
Il marketing mix del prodotto prevede Prezzo, Distribuzione, Prodotto e Comunicazione; quello dei servizi prevede un quinto elemento, quello delle Risorse Umane; i servizi, attività ad alto impiego di personale, aumentano la possibilità di discrezionalità ed errore; ciò rende difficile la standardizzazione e il controllo della qualità e ciò giustifica la necessità di considerare la Risorsa Umana tra gli elementi del marketing mix.