Il ciclo di vita di un prodotto turistico
L’evoluzione di una destinazione turistica può essere verificata attraverso gli strumenti studiati dagli esperti di marketing del CVP (Ciclo di Vita di un Prodotto), in relazione al carattere di novità della nuova meta e/o ai tratti caratteristici del mercato.
Il Ciclo di Vita di una località turistica è un modello che nonostante sia riconosciuto come il primo e il più condiviso paradigma in campo turistico è considerato un modello che continua a dimostrare limiti.
Secondo Butler, l’evoluzione temporale di una località turistica deve essere considerata in base al grado di sfruttamento delle risorse e allo sviluppo dei fenomeni economici e sociali connessi all’intensificarsi dei flussi.
Le fasi in cui si articola il Ciclo di Vita di una destinazione sono:

  1. Lo stadio di esplorazione come momento in cui nell’area sono presenti pochi turisti che hanno voglia di conoscere il luogo per le sue caratteristiche culturali o naturali e vivono a contatto con la popolazione locale; tale flusso non comporta cambiamenti.
  2. Lo stadio di avviamento come fase nella quale avviene un flusso regolare di arrivi turistici e in questo momento il rapporto con i residenti è notevole e nascono le prime strutture ricettive.
  3. Lo stadio di sviluppo, che prevede un progresso consistente anche per quanto riguarda gli interventi di società e di operatori esterni; questa situazione implica cambiamenti e trasformazioni rilevanti nell’ambiente fisico, economico e sociale ed iniziano ad esistere mete concorrenti.
  4. Lo stadio di maturità (consolidamento). In questa fase l’economia dell’area è ormai specializzata nel campo turistico, ma il tasso di crescita delle presenze turistiche comincia a rallentare: la convivenza con un grande numero di turisti e altrettante strutture turistiche può far sorgere atteggiamenti di opposizione e di scontento.
  5. Lo stadio di stagnazione, con un picco massimo delle presenze e dell’utilizzo delle risorse; nonostante ciò le organizzazioni si impegnano a mantenere costante il numero dei turisti che tende a declinare e a sostenere l’immagine dell’ area.
  6. Lo stadio di declino, nel quale nuove località prendono si impongono, l’area non è più all’altezza dei concorrenti e il turnover delle proprietà immobiliari e delle strutture turistiche è elevato.
  7. Lo stadio di rinnovamento, nel quale è possibile una sorta di “riciclo”, stimolato con la realizzazione di nuove strutture o la valorizzazione di risorse naturali o culturali trascurate.
    In sostanza si tratta della possibilità di trasformare l’immagine della località e di rivolgersi a nuovi mercati.
    Il pensiero che la teoria del Ciclo di vita è utilizzato per interpretare l’andamento di un’area turistica nel tempo, oggi, è alquanto incrinato mentre si continua ad affermare che questo modello è utile come strumento che consente un’analisi dettagliata delle problematiche; si discute, invece, sull’utilizzo dello schema per scopi di pianificazione strategica.
    In questo senso, ogni fase può essere semplificata così: nel caso dell’esplorazione, trattandosi di una fase spontanea, non esiste un approccio imprenditoriale e perciò non si pone il problema delle azioni di marketing; nel momento del coinvolgimento si prevedono strategie che rafforzino la crescita, allo scopo di allungare la permanenza dei turisti nella destinazione prescelta.
    Il marketing, in questa situazione, deve concentrarsi nel comunicare ai potenziali visitatori le attrattive della località, aumentandone la notorietà attraverso l’organizzazione di eventi, ad esempio, aumentando l’accessibilità, sviluppando le infrastrutture, il sistema dei trasporti e la rete di distribuzione dei prodotti turistici.
    Durante la fase di sviluppo, la strategia di marketing è più selettiva, attraverso un’analisi della concorrenza che permetta di chiarire il posizionamento della destinazione.
    L’obiettivo è, principalmente, quello di aumentare le quote di mercato, rafforzando la fedeltà dei propri visitatori e raggiungendone altri.
    Nella fase di maturità e stagnazione, l’obiettivo di marketing più adeguato è quello di mantenere la quota, senza permettere ai flussi di superare la capacità di carico della località; ciò richiede delle strategie selettive ed un’attività di diversificazione volta a sviluppare nuovi prodotti sia per i mercati esistenti che per i nuovi.
    Dopo la fase di stagnazione, per il marketing è il momento del riposizionamento: la concorrenza e lo scadimento della qualità dell’offerta turistica
    tendono a erodere le quote di mercato ed è per questo motivo che è necessario individuare nuovi motivi di vendita e nuovi segmenti di mercato.

Così come si evince dall’analisi condotta sul territorio pugliese.

Il ciclo di vita del prodotto turistico in Puglia
Il ciclo di vita del prodotto turistico in Puglia
La Puglia, secondo il modello del centro Studi UE

L’utilizzo del Ciclo di Vita comporta delle difficoltà e le più critiche riguardano:
• La natura soggettiva delle indicazioni stesse che non possono essere delineate a priori, indipendentemente dal problema specifico.
• Una difficoltà di tipo concettuale nel determinare quale sia effettivamente il livello di saturazione del mercato, in campo industriale e turistico.
La capacità di carico di una località, che definisce la soglia della saturazione, oltre ad essere difficilmente misurabile, implica anche un limite fisso, mentre nella realtà la capacità di un’area cambia al muoversi della località stessa da una fase all’altra del ciclo
• Un altro limite consiste nel fatto che il modello appare centrato solo sulle caratteristiche della località e non considera gli effetti dinamici dell’andamento delle località concorrenti.
Determinare in quale momento del Ciclo di Vita si trova una determinata area turistica è una questione legata al problema della durata delle varie fasi.
L’applicazione del modello a classi di prodotto, a singoli prodotti, o a marche, ha evidenziato che l’andamento e la lunghezza del ciclo variano al variare del livello di aggregazione e che il modello si presta meglio a descrivere la vita dei prodotti piuttosto che di classi di prodotti.
I confini di una località non sono possono essere definiti in maniera geograficamente corretta e solo nel caso delle isole è possibile una delimitazione esatta; le destinazioni si integrano con i territori limitrofi, i visitatori spesso pernottano al di fuori dei suoi confini amministrativi ed ogni destinazione ha le sue caratteristiche in termini di vincoli di accessibilità, elasticità e capacità di ospitare i turisti che pernottano nei dintorni e possono sfuggire ad una precisa quantificazione.
Per utilizzare al meglio questo modello, allo scopo di pianificare uno sviluppo turistico, è importante procedere con una sorta di disaggregazione del Ciclo di Vita del prodotto.
Infatti, l’evoluzione di un’area turistica è condizionata dalla dinamica delle sub-aree che la compongono e il Ciclo di Vita deve essere analizzato con la consapevolezza che esso è la risultante dei Cicli di Vita delle singole aree identificabili all’interno della destinazione stessa, ognuno dei quali ha il suo andamento.
Per chi si occupa di pianificazione strategica, il vantaggio di uno strumento come il Ciclo di Vita dovrebbe consistere nell’individuare il momento della saturazione, ossia il momento in cui, per una sorta di eccesso di sviluppo, le presenze cominciano a stabilizzarsi o a diminuire.
I motivi per cui alcune destinazioni presentano un calo di flussi turistici non sono solo inerenti al superamento della capacità di carico perché ci sono alcune destinazioni dove la congestione è altissima ma i flussi turistici continuano ad aumentare.
La quantificazione dei flussi, ad esempio, non riesce a tener conto dell’escursionismo perché non si traduce in presenze misurabili ma implica, comunque, conseguenze fortissime in termini di impatto ambientale, di equilibrio territoriale e di vivibilità dei residenti, senza mostrare cenni di diminuzione.